点评类网站寻求突围路径

转自《中国经营网》http://www.cb.com.cn/1634427/20101008/155057.html

觉得里面说得还不错,对于项目运营方向有一些参考意义。以下是全文转载。

  相比于日渐火爆的SNS,在过去的一年中,主要以广告为盈利手段的点评类网站正面临着发展的瓶颈。归纳起来,点评类网站基本的商业模式是靠点评聚拢起人气,吸引合作商户的广告。而现存的主要问题是缺乏多样化的盈利模式、进入门槛低、同质化严重、点评的公正性备受质疑。本期创业圈将围绕如何解决点评类网站瓶颈问题而进行深入的探讨。

  困惑之一:盈利模式单一

  问题:在Web2.0渐渐陷入概念枯竭及吸金低潮的当下,点评类网站普遍面临着盈利模式单一的问题。

  支招:拓展“一站式”服务,比如消费者去餐厅消费之后,可能有去K歌的需求,进行合理消费延伸,是点评类网站拓展业务的有效思路。

  杨勃:Web2.0进入寒冬是件好事,可以让我们免除纷乱“专心做事”。对豆瓣网而言,现在正是“专心做事”的好时机。豆瓣网除了“以书会友”外,还将爱读书人群扩建到爱电影、爱音乐人群,用户除自主发表书评、影评外,还能向读者推荐书、电影和音乐。虽然豆瓣网的主要收入还是来自于广告,但我们并不是简单地靠用户浏览量来赚钱,豆瓣网现在最关心的是用户体验。

  吴皓:各种行业点评网站的涌现,说明了用户对于点评网站的需求正越来越多。无论吃饭、旅游还是买车看病,各个领域都有非常领先的UGC(即用户生成内容)代表。对于到到网而言,我们首先把自己定位于一个媒体,因此收入来源目前主要还是靠广告,即向旅游预订类网站(例如携程、艺龙等网站)收取的点击费用。另外一个收入是合作酒店交纳的直销年费。作为旅游垂直领域的点评网站,到到网推出了适合中国国情的酒店全球通和酒店中国通等酒店直销产品。我们对国内旅游市场的前景很看好,加上TripAdvisor的盈利经验,到到网有信心可以在未来2~3年内实现盈利。

  龙伟:和大多数点评类网站一样,大众点评网目前主要的盈利手段依然是商家的广告投放。商家之所以愿意投放广告,首先看重的是网站所聚拢的人气。大众点评网目前在上海和北京,广告商户的市场渗透率仅为5%左右,这说明市场空间还非常大。最近,我们通过向注册会员发送餐饮卡,然后由餐饮卡所提供消费的餐厅返利给大众点评网的方式吸引消费者。而在积累了足够的客户资源的基础上,大众点评网还向出版领域拓展了业务,比如我们把用户点评集结成《餐馆指南》、《生活指南》等系列图书进行出版发行,此类书籍在给大众点评网带来一定收入的同时,也提升了网站的人气。未来,无线增值业务将成为我们收入中比较重要的一部分,即用户通过手机搜索内容,然后发送短信给我们,就可以获得相应的菜馆地图、订餐电话等信息。

  田传钊:要满足消费者“一站式”的需求,比如去餐厅之后,消费者就可能有去K歌的需求,进行合理的消费延伸,是点评类网站拓展业务的有效思路。从某种意义上讲,点评类网站作为一个开放的平台,并不仅仅局限在PC端,任何消费者在生活消费领域可能接触到的终端,都有可能成为这个平台的落脚点。

  困惑之二:同质化受争议

  问题:因进入门槛低,各行业的点评类网站便层出不穷,然而很多效仿者只是一味地“模仿”、“拼资源”,这实际上是走入了一个发展的误区。

  支招:首先要解决的是如何让用户轻松地找到真实准确、海量和具有较高参考性的信息和用户点评内容,这是UGC网站的核心价值,也是其生存之道。

  洪波:一般来说,国内网站都是在模仿国外网站,但大众点评网的出现是个特例,国外出现的很多点评类网站基本都是抄它的。豆瓣网的商业模式非常简单,主要就是在用户分享的内容旁增加对他有用的东西,用户去购买这些东西,豆瓣网再跟卖方去分账。点评类网站的核心价值在于用户的点评,对于国内点评类网站而言,目前并没有一个固定的模式,只有利用大量现成的商家资源和用户资源,进行衍生服务,以及制造规模效应,才能逐步做大。

  龙伟:很多人都担心在Web2.0模式下,由于进入门槛低,会给点评类网站带来的同质化竞争问题。对此,我不这么认为。如果在两年前,只要稍微大些的网站如新浪、搜狐等要做点评网,我们可能会怕,但现在没有这种感觉了。大众点评网的特点不仅在于其规模效应和先发优势,更重要的是:我们的核心用户群是不容易搬走的,因为这样的商业模式虽然可以拷贝,但是你很难形成大众点评网这样“口味”的讨论群。

  田传钊:当一个好的点评类网站迅速聚集起人气后,效仿者便层出不穷。目前来看,点评类网站新的洗牌机会已经来到,延用国外模式和抄袭的想法是不会成功的。现在,很多网站一味地“模仿”、“拼资源”,这实际上是走入了一个发展的误区。互联网企业成功的经验雷同,失败的原因却是各不相同。在我看来,不少Web2.0网站并不缺少资金和人才,但依然面临关闭或者裁员,症结多半还在于心太急,进而导致过度扩张、管理混乱,并最终使企业的元气大伤。

  单旭:各种点评类网站虽然行业不同,但是术业有专攻,只要将自己所在领域的社区做到极致,就能够让更多的用户认识到点评社区的重要性,并乐于使用我们的网站。归根结底,无论是汽车点评网还是其他领域的点评网站,大家必须要解决的是如何让用户轻松的找到真实准确、海量和具有较高参考性的信息和用户点评内容,这是UGC网站的核心价值,也是其生存之道。

  困惑之三:公正性受质疑

  问题:营造人气的基础取决于点评网站是否具有公信力,但这类网站在广告客户的压力下,并不能确保绝对的公平,越来越多的点评类网站都不同程度地面临着公正性的拷问。

  支招:网站本身仅确定点评发布、呈现的规则,但绝不参与“生产”点评,否则就失去了点评存在的真正价值。

  时国杰:和网购平台的点评、交易在同一平台呈现的设置不同,生活消费领域点评的发布环节往往和实际交易环节相脱离,点评发布者是否有真实的消费经历往往无从考证。因此,这也为点评的注水提供了可能。加之这样做的成本也不高,这或许也是当前网上点评受质疑的主因。

  针对网上点评,口碑网有一个重要原则:即网站本身仅确定点评发布、呈现的规则,但绝不参与“生产”点评,否则就失去了点评存在的意义。经过多年的探索,口碑网已经积累了一些点评模式发展的经验。比如,建了一个多层次的点评信用体系。消费者在网上发布点评时,他们的真实消费痕迹会和线上点评相匹配。无论是对商家还是其他借鉴点评的消费者而言,这些具有真实消费记录的消费者所发布的点评,信用价值更高。

  杜赖发生:我们发现:有商家写自己的好评来炒作,有商家写竞争对手的坏评,来攻击竞争对手。而如何把它们分辨出来,去除这些东西,是我们要做的工作。一些不精确的信息,会给网友和用户带来很差的体验,要改变这种情况,对我们来说确实是一个很大的挑战。

  对于整形点评网来说,我们把公正评分分为三个等级:第一是严格的人工审核,对于每一条点评,我们的工作人员都会进行定期的纯人工的审核,一旦发现有作假嫌疑,我们会严格地对发布虚假点评者和被点评的医院、专家进行扣分,并将其点评删除;二是精确地判断IP地址,我的系统一旦识别到有同一个IP进行多次点评,或者多次对同一家医院或同一名专家进行重复点评,我们都会通过程序算法对其进行评分;三是重视重点客户的点评,我们的评分系统对于确切的患者的点评会加大评分力度,患者登录整形点评网进行点评时,只要上传了医院开的收据或发票,这样的点评我们认为就具备很高真实性的,因此会给予其较高的评分。

  龙伟:网站除拥有海量的信息供用户查询外,这些信息本身是否客观、公正,是否真正展现了消费者的真实体验,是能否营造人气的基础和关键。只有网站的信息具有公信力,也就是其能真正维护网友客观的声音和意见,并且在此基础上形成可供更多潜在消费者参考的有效信息,才能借助口碑效应达到人气的快速提升。现在,大众点评网已经形成一套专门的审核机制,被称作诚信系统。这是一套很复杂的程序,主要用来发现那些虚假点评、恶意点评和商户点评等,而且这个系统在每个季度、每个月都会有所改善。目前,该系统已经复杂到甚至于每个程序员都只知道其中一部分的地步。

  找到三赢结合点

  是专心做评论内容、通过内容黏住会员,靠朋友介绍、同事推荐的模式,来建立自己的核心用户群;还是借点评噱头做资讯网站,通过抢占市场眼球来做大规模,这是摆在点评类网站面前的一道选择题。

  五季咨询合伙人洪波认为,Web2.0点评类网站的精髓在于通过用户产生内容,进而与消费者进行互动。一些网站曾给点评类网站的高级会员发帖,承诺一条评论付费5元钱,希望让这些高级会员把自己的评论转到他们的网站上,结果却是出人意料的不理想。一个很重要的原因在于:黏住会员靠的是评论网站整体的讨论氛围,而不是某一条评论。会员在这里发帖,会很快有人回应并跟贴,这种感觉如同流水般,是互动的,而不是简单地复制就能够效仿的。

  洪波建议,各种点评类网站,无论是提供各种终端(PC、手机)使用还是提供增值服务,目的都是增加用户黏度和流量,点评类网站在创业初期,没有人去写内容,也就无所谓用户吸引,这是一个矛盾的地方。但是,如果点评类网站能够解决好广告主、点评网和消费者三者的关系,做到三方共赢的局面,就会更好的生存下去,而且不会偏离“用户产生内容”的跑道。

  那么,如何才能做到三方的共赢呢?北京博雅立方科技有限公司副总裁田传钊分析认为,消费者使用点评类网站,最主要的需求是通过聚合人气的“社区”来寻求便利消费;点评类网站除了自备余粮(VC资本)之外,唯一的造血功能就是广告收入;而对于广告主而言,网站的关键词广告可以说是最简约的广告形态。基于以上这些认同,田传钊建议:要实现三方目标与利益诉求的统一,就必须要回到互联网营销的传统老路上,即网站首先要做好流量分析,一家网站只有做真实的自己,才能赢得别人的尊重,才能赢得源源不断的广告投入。

  另外,网站也一定要做到:不要妨碍用户阅读体验,招至反感;尽力抓住消费者眼睛最为专注的地方,比如和餐厅多搞有利润分成的优惠活动等。显然,这样的广告效果是广告主最想看到的,而且按点击收费的清晰模式也基本上能确保广告投放的精准度。

标签:SNS, Web, 互联网, 分享, 影评, 思路, 旅游, 服务, 算法, 经验, 转载

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